Cada decisão do consumidor é motivada por uma força psicológica. Às vezes, nossas escolhas são motivadas por uma necessidade básica, como comprar almoço quando estamos com fome. Outras vezes, é uma necessidade mais profunda que buscamos satisfazer – como ir a um show quando ansiamos por uma conexão humana. Explorar as dúvidas e desejos subconscientes de uma pessoa é uma das melhores maneiras de criar uma marca e um produto irresistíveis. Para saber mais sobre as emoções que direcionam seus clientes, aqui estão quatro princípios da psicologia do consumidor para alavancar em sua próxima campanha de marketing .
Categorias de marca
O conceito de categorias foi popularizado por Al Ries e Jack Trout, coautores do agora icônico livro Positioning: The Battle For Your Mind. Publicado em 1981, este texto explica por que os executivos de marcas devem compreender os processos de pensamento do cliente.
Especificamente, explica Reis, os profissionais de marketing devem aprender como os consumidores categorizam as marcas em suas mentes. De pasta de dente a carros, todas as marcas se enquadram em uma categoria geral. As marcas nessas categorias são o que as pessoas procuram quando têm uma certa necessidade ou desejo. É por isso que pensamos em Ford quando imaginamos comprar um carro novo, ou por que procuramos a Crest quando estamos sem pasta de dente.
Para ocupar um espaço de destaque em determinada categoria, Reis explica que as marcas precisam se valer de temas que já existem na mente. Em vez de falar sobre recursos abstratos do produto, é importante falar em termos que seu público compreenda. “Anunciar uma característica secundária de sua marca que já é reconhecida nas mentes dos clientes em potencial é uma estratégia melhor do que anunciar uma característica importante de sua marca que ninguém conhece”, acrescenta.
Como usar categorias de marca em marketing
Quando as pessoas não conseguem se identificar com a linguagem que você está usando para posicionar sua marca, elas não podem arquivar isso em uma categoria em suas mentes. Por sua vez, eles não pensam em você quando surge a necessidade de seu produto, e um concorrente rapidamente toma o seu lugar.
Em vez de tentar fazer o que não foi feito antes, atenha-se ao que seus consumidores sabem. Concentre-se em mudar para uma categoria de marca que já existe, mas não tem um líder claro. Analisar seu setor e seus concorrentes pode ajudá-lo a identificar uma oportunidade em uma categoria.
Reis usa o exemplo dos carros elétricos para ilustrar esse ponto. As pessoas já sabiam que os carros elétricos existiam antes da Tesla, mas não havia líder de mercado. De repente, Elon Musk surgiu em um flash e rapidamente assumiu o controle deste espaço.
Agora, mal se pode pensar em carros elétricos sem primeiro pensar em Tesla.
O poder das experiências compartilhadas
De bares e festas a protestos e desfiles, as pessoas são naturalmente atraídas por experiências coletivas. Os eventos sociais preenchem nossa necessidade de pertencimento humano, ajudando-nos a sentir que fazemos parte de algo maior e mais importante do que nós mesmos.
De acordo com o psicólogo social Émile Durkheim, há ciência por trás desse sentimento. Durkheim cunhou o termo efervescência coletiva , que descreve a felicidade que sentimos quando estamos imersos em experiências com outras pessoas. Esse fenômeno comportamental remonta ao início da existência humana, quando as comunidades participavam de longas e cansativas peregrinações e viviam em aldeias unidas.
A efervescência coletiva também é a força subjacente que impulsiona os seguidores de uma marca cult. É por isso que alguém compra o mais novo modelo esportivo da Audi ou as leggings LulaRoe – mesmo quando marcas mais baratas atenderão bem a necessidade.
Comprar coisas que nossos colegas têm incutem em nossa vida cotidiana o propósito e o significado que buscamos constantemente.
Como usar a efervescência coletiva no marketing
Compreender a efervescência coletiva pode ajudar as marcas a desvendar o mistério por trás dos modismos do consumidor. Quando as pessoas querem que seu produto se encaixe, seu trabalho fica muito mais fácil.
Uma das melhores maneiras de criar a necessidade de experiência compartilhada é por meio do uso de influenciadores sociais. Mais identificável do que uma celebridade da lista A, o influenciador de mídia social serve como um modelo. Essas são pessoas inspiradoras que seus clientes desejam ser. Quando essas pessoas estão participando de seu produto, outras pessoas vão querer participar.
Essa estratégia funciona bem para marcas em praticamente todas as categorias, e é em grande parte a razão pela qual produtos como a água com gás La Croix e os icônicos tênis Stan Smith da Adidas ressurgiram entre a população da geração do milênio. Usar influenciadores para impulsionar a demanda não precisa ser extravagante. Na verdade, é melhor se concentrar em ser transparente e realista. Isso ajudará seus clientes a se visualizarem com seu produto em suas vidas diárias.
Aversão à perda e exclusividade
Se você tivesse que desistir de seu jeans favorito em troca de uma camisa nova, você faria isso? Se sua resposta for sim, você é a exceção à regra. Quando confrontada com a escolha de perder algo em troca de ganhar outra coisa, a maioria das pessoas reluta em ceder.
Esse viés cognitivo é conhecido como aversão à perda – outro princípio psicológico que dirige o comportamento humano há séculos. As pessoas se assustam com a ideia de perder algo que possuem, mesmo quando há uma oportunidade de ganhar algo novo.
A aversão à perda também funciona com oportunidades que estão ao alcance, mas ainda não obtidas. É semelhante ao medo de perder que sentimos em situações sociais. Quando pensamos em ficar em casa em uma noite de sexta-feira, por exemplo, tememos perder a diversão e a emoção (mesmo que, no fundo, preferamos ficar em casa).
Como Usar a Aversão à Perda no Marketing
A aversão à perda ajuda a criar um senso de urgência nos consumidores que, de outra forma, se sentiriam indiferentes. Diz a eles que, se não agirem rápido, um produto que estão de olho pode desaparecer para sempre.
Este é um tema comum em todas as promoções e vendas no varejo. Em um nível básico, mensagens como “Ainda há 1 em estoque” ou “última chance!” visa alavancar a aversão à perda para inspirar a motivação de compra. Essa mensagem é fácil de aplicar a uma página de destino, mas a técnica é bastante óbvia para os consumidores.
Em vez disso, distribuir amostras ou testes gratuitos de um produto é uma abordagem mais sofisticada. Isso pode assumir a forma de um produto pessoal do tamanho de uma viagem, ou pode ser uma bebida ou uma degustação de comida (pense em: Costco). Depois que os consumidores apreciam a amostra, eles sentem uma pontada de perda iminente. Em vez de continuar sem o produto, eles tendem a comprar o tamanho real.
É importante compreender o que seu público-alvo teme perder. Saber as causas subjacentes a esse medo o ajudará a criar campanhas de marketing que abordem e prometam resolver essa sensação de perda.
Medo, incerteza e dúvida
O medo era tradicionalmente usado no marketing na forma de táticas de intimidação, que se baseavam em falsidades e mentiras descaradas para manipular psicologicamente os consumidores para que comprassem um produto em vez de outro.
Hoje, a manipulação e o engano não pavimentam o caminho para o coração do consumidor. Na verdade, essas táticas são amplamente desaprovadas. Porém, ainda é possível gerar emoções de medo, incerteza e dúvida (FUD) nos consumidores de uma forma autêntica que gere um marketing mais eficaz.
O marketing FUD de sucesso requer dois elementos-chave:
Primeiro, gera sentimentos genuínos de dúvida e incerteza. Inspira as pessoas a questionar suas habilidades ou realizações pessoais. Eles estão dando o melhor de si? Eles poderiam ter mais sucesso? Esses sentimentos de dúvida e incerteza são seguidos de medo. Quando bem-sucedido, esse medo é grande o suficiente para inspirar o consumidor a agir.
Depois de despertar esses temores, a estratégia FUD bem-sucedida os conforta. Como? Por meio de uma recompensa que é satisfatória e genuína. Essa parte da tática é crucial porque é como você entrega valor aos clientes. Ele eleva a tática do medo simples a uma interação geral positiva que constrói a lealdade à marca.
Como Usar FUD em Marketing
FUD é claramente uma tática poderosa, mas como pode ser usada para um marketing mais eficaz? Um exemplo que todos nós já experimentamos diz respeito a caixas de aceitação em sites. Os e-mails são moeda valiosa na era digital, e os profissionais de marketing não medem esforços para capturá-los.
Funciona assim: em vez de permitir que alguém simplesmente clique fora de uma caixa de saida de email , ele precisa clicar em um link que gere dúvidas e incertezas. Por exemplo, um link de saída em um site de receitas saudáveis pode dizer “não, obrigado, ser saudável não é importante para mim”.
Tal mensagem faz com que o consumidor entre nos estágios psicológicos que caracterizam o FUD.
Primeiro, eles começam a refletir sobre a ideia e se sentem mais inseguros. A dúvida se insinua lentamente, e elas internalizam profundamente questões críticas: optar por sair da caixa significa que não sou saudável? Isso significa que não me importo com minha vida? Seu cérebro passa por essas três etapas, terminando no resultado final: medo.
Eles têm medo do que pode acontecer, ou da mensagem que podem dizer sobre si mesmos, se não preencherem a caixa. Inscrever-se em mais uma lista de e-mail não fará mal – e além disso, eles querem ser mais saudáveis. Uma vez que eles receberam uma confirmação por e-mail em sua caixa de entrada, é uma sensação instantânea de satisfação. Os sentimentos de incerteza e dúvida se dissiparam e foram substituídos pela recompensa.
Conclusão
Os princípios da psicologia influenciam o comportamento do consumidor há décadas. Mas, quando implementadas de forma inadequada, essas táticas podem parecer indiferentes e indignas de confiança – levando a uma percepção negativa da marca. Felizmente, essas quatro estratégias de marketing usam a psicologia de uma maneira autêntica que inspira a ação ao mesmo tempo que impulsiona a lealdade e a receita.
